im letzen Jahr haben wir uns im madlab sehr intensiv mit 360° Videos und virtual Reality beschäftigt. Hochpreisige Kameras und solche für den Massenmarkt untersucht. Die Technik schreitet in Meilenstiefeln voran. Die Preise sinken im Sturzflug. Aber ist alles nur ein Hype, oder bringt es einen kommunikativen Mehrwert für marketing kommunikation?
Zu Beginn ist man beeindruckt, wobei das Erlebnis mit einer VR-Brille sehr viel intensiver ist, als sich ein video auf dem Screen ohne Brille anzusehen.
Setzt man dann zur Brille noch Kopfhörer auf, kann man wirklich in virtuelle Welten eintauchen. Aber es ist ein einsames Erlebnis. Die Menschen um einen herum können nicht teilhaben und man kann sich und das Erlebte nicht mitteilen.
Bei Filmen, die eine Bewegungsrichtung des POV (Point of Views) beinhalten, merkt man sehr schnell, dass das 360° Video die falsche Wahl der Waffen ist.
Bei einer virtuellen Autofahrt beispielsweise, die ein beliebtes Einsatzgebiet für VR-Videos ist, gewinnt man zwar einen recht guten räumlichen Eindruck des Innenraumes des Fahrzeugs, allerdings nur mit einer Brille, ohne fühlt es sich schräg an. Doch sind wir Menschen bei Bewegungen darauf konditioniert in die Bewegungsrichtung zu sehen. Niemand würde sich bei einer Autofahrt in Ruhe die Rücksitze entgegen der Fahrtrichtung ansehen. Und da die Fliehkraft fehlt, gibt es kein wirkliches immersives Erlebnis des Fahrspaßes.
Lediglich beim Einsatz in der Architektur zeigen VR-Videos mit und ohne Brille ihre Stärke. Schnell bekommt man ein Gefühl für Raum und Proportion. Und dies ist ausschlaggebend für das Wohlbefinden in Gebäuden.
Spektakulär sind Drohnen-Videos in 360°.
Man fühlt sich wie Superman und fliegt über Landschaften. Doch auch hier zeigt sich die Erfahrung, dass man sich schnell auf das Sichtfeld in Bewegungsrichtung einschränkt. Ein wenig nach rechts und links um sich sieht. Aber selten einen Rundblick wagt.
Hier wird ein wesentlicher Schwachpunkt für den Marketing-Einsatz von 360°-Videos deutlich, der allgemein gilt: Als Werbungtreibender hat man keinen oder kaum Einfluss darauf, wohin der User blickt. Eine Planung für dramaturgisches storytelling ist so kaum möglich.
Mein intensivstes Erlebnis hatte ich bisher beim Testen der Hive-Brille. Da hier mit den Kontrollen und den Kameras eine wirkliche Interaktion mit den Dingen und Gegenständen der virtuellen Welt, sowie ein Bewegen und Laufen im Raum möglich war, vergaß ich nach wenigen Sekunden die reale Welt. Allerdings war es auch wieder hier zu spüren. Es ist ein einsames Erlebnis. Man teilt sein Erstaunen und seine Erlebnisse den Kollegen mit, doch weiß niemand wovon ich spreche, da ich ja der einzige bin, der das gerade erlebt.
Bei der Produktion der 360° Filme ist man anderen Regeln ausgesetzt. Die Schnitte zwischen den einzelnen Szenen dürfen nicht zu schnell sein, da man dem Betrachter die Möglichkeit der Orientierung im Raum geben muss – ein weiterer Schwachpunkt für Werbungtreibende, der den Einsatz von 360°-Content im Marketing erschwert. Der 360° film Regisseur Annick Bergmann sagte, dass das Filmen mit 360° Kameras eine wenig ist, eine Bärenfalle aufzustellen. Die Kamera wird im Raum platziert, das Team muss sich aus dem Sichtfeld der Kamera entfernen und hoffen, dass in der Aufnahme genau das passiert, was gewünscht ist. Das genaue Ergebnis sieht man dann meist erst später nach dem Stiching-Vorgang in der Postproduktion. Eine gezielte Produktion im Realdreh ist of nicht möglich.
Mein Fazit zum Marketingeinsatz von 360°-Videos: Für Markenbotschaften eignet sich der herkömmliche Film besser. Hierfür habe ich drei wesentliche Punkte herausgearbeitet: Erstens, der Blick des Zuschauers wird gelenkt. Zweitens: Die Schnitte dürfen schneller sein als bei 360° Videos. Und Drittens: Details und Botschaften können klar platziert werden. Und der herkömmliche Film ist auf keinen Fall weniger emotional.
Aber 360° Videos machen Spaß und können uns immer wieder in Staunen versetzen. Ob diese besser sind muss jeder für sich selbst herausfinden.
Chris Vogt